當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
木竭膠囊全案策劃的幕后點(diǎn)擊
作者：林建明 時(shí)間：2004-4-18 字體：[大] [中] [小]
一、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)橫空出世
木竭膠囊，一種治療骨關(guān)節(jié)疾病的國(guó)家級(jí)新藥，哈爾濱樣板市場(chǎng)運(yùn)做， 三個(gè)整版報(bào)紙廣告一出來(lái)，短短十天內(nèi)，消費(fèi)者日電話(huà)咨詢(xún)量就高達(dá)五百多個(gè)，并實(shí)現(xiàn)了“第一天廣告就銷(xiāo)售九十盒”的奇跡；樣板市場(chǎng)成功后，短短半個(gè)月內(nèi)，全國(guó)市場(chǎng)的招商工作就圓滿(mǎn)完成；不到五個(gè)月，全國(guó)日銷(xiāo)量突破2萬(wàn)盒，日銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。那這個(gè)神話(huà)是如何策劃的呢？作為木竭膠囊的策劃人，我們應(yīng)廣大經(jīng)銷(xiāo)商朋友的邀請(qǐng)，特撰寫(xiě)此文。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的藥品保健品策劃包括五個(gè)方面，即一個(gè)通俗易懂的科學(xué)機(jī)理、一個(gè)極具誘惑力的利益訴求、一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐、一套有沖擊力的傳播表現(xiàn)、一個(gè)令人信服的營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、如何制造一個(gè)通俗易懂的科學(xué)機(jī)理
要成功制造一個(gè)通俗易懂的科學(xué)機(jī)理，一般要經(jīng)過(guò)組方分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)容量分析、產(chǎn)品研發(fā)背景分析、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)、病癥分析、病因分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理分析、藥理通俗化改造等八個(gè)步驟。
1、組方分析
分析的目的：1、挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源；2、通過(guò)功能主治，初步確定可能目標(biāo)市場(chǎng) 。
從說(shuō)明書(shū)上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。
首先，我們開(kāi)始分析藥材是否具有鮮明的差異性。君藥黑木耳是一種很普遍的藥物，根據(jù)全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論中的獨(dú)特性原則，其不具有核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價(jià)值還不知道，暫時(shí)抽取出來(lái)，等待再次挖掘。其他十位藥物也不是非常珍稀藥材，很多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無(wú)法挖掘核心資源。
其后，我們開(kāi)始分析各藥材的藥理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行氣、散淤止痛的功效；木耳具有補(bǔ)氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還不清楚）；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈、助陽(yáng)功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽(yáng)、軟堅(jiān)散結(jié)功效。通過(guò)分析，我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。
組方配伍分析完后，我們開(kāi)始分析木竭膠囊的功能主治。國(guó)家藥監(jiān)局所批的功能主治為：補(bǔ)腎活血、溫經(jīng)止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質(zhì)增生，見(jiàn)有上述癥狀的輔助治療。
對(duì)于中藥，國(guó)家所批的功能主治一般有七八項(xiàng)。這時(shí)，我們應(yīng)該先挖掘消費(fèi)者的強(qiáng)需求，通過(guò)強(qiáng)需求來(lái)對(duì)接產(chǎn)品。
可見(jiàn)，通過(guò)木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場(chǎng)：補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)、骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)、止痛活血市場(chǎng)、骨外傷市場(chǎng)，顯然，止痛功能不具有差異價(jià)值，補(bǔ)腎、治療骨關(guān)節(jié)病（骨質(zhì)增生）的主治功能尚待比較分析。
上述分析挖掘的差異資源及下一步工作方向?yàn)椋?、黑木耳多糖提取物值得挖掘。2、木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)定位有兩個(gè)選擇：一是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)；二是骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)或其細(xì)分市場(chǎng)（治療骨質(zhì)增生的市場(chǎng)）。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)容量分析
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要盡可能地避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要善于發(fā)現(xiàn)并成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊�！�
分析的目的：從市場(chǎng)角度出發(fā)，明確目標(biāo)市場(chǎng)。
補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)分析：2003年正是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的混戰(zhàn)時(shí)期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，二是投機(jī)產(chǎn)品滿(mǎn)天飛。如果目標(biāo)市場(chǎng)定位在此，那么，木竭膠囊要想在混戰(zhàn)中占有一席之地，將是非常的困難，產(chǎn)品上市后也將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這是我們和客戶(hù)都不愿看到的。
骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)分析： 骨關(guān)節(jié)疾病，是一組好發(fā)于中老年人的疑難雜癥，據(jù)中國(guó)流行病學(xué)研究結(jié)果表明：50歲以上的老年人骨關(guān)節(jié)疾病發(fā)生率為98％。骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)巨大，而且是一個(gè)強(qiáng)需求市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然很多，但缺乏全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)如果定位在整個(gè)骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)或其細(xì)分市場(chǎng)，其勝算概率較大。但是骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)很大，骨關(guān)節(jié)病可分為腰椎間盤(pán)突出、骨質(zhì)增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細(xì)分市場(chǎng)究竟定在哪里，還需要進(jìn)一步的分析。
分析結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)暫定在骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)待分析。
3、產(chǎn)品研發(fā)背景分析
分析的目的：詳細(xì)了解黑木耳多糖提取物功能；確定細(xì)分市場(chǎng)。
初步明確木竭膠囊的目標(biāo)市場(chǎng)定位后，我們決定親自去哈爾濱現(xiàn)場(chǎng)考察，希望能更全面的了解木竭膠囊的研發(fā)背景及客戶(hù)所擁有的相關(guān)資源，從而找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在哈爾濱，我們先后拜訪(fǎng)了木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、生產(chǎn)廠(chǎng)家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長(zhǎng)華德林先生、原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)，取得了寶貴的第一手資料。
當(dāng)我們問(wèn)到黑木耳多糖提取物的藥理時(shí)，邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個(gè)很有價(jià)值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量（有機(jī)質(zhì)和無(wú)機(jī)質(zhì)）；原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后，有清除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。
當(dāng)我們問(wèn)到木竭膠囊對(duì)骨關(guān)節(jié)病的治療效果時(shí)，邢鴻麟大夫告訴我們：木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生有不錯(cuò)的療效。
分析結(jié)論：1、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源；2、細(xì)分市場(chǎng)可定在治療骨質(zhì)增生、頸椎病市場(chǎng)上。
4、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)?zāi)康模好鞔_木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生的治療效果�！�
為了更全面地了解木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生的實(shí)際療效，我們從生產(chǎn)廠(chǎng)家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品。
回到北京后，我們通過(guò)骨科專(zhuān)家選定了30名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專(zhuān)人進(jìn)行全程跟蹤觀(guān)察。實(shí)驗(yàn)患者服用一個(gè)星期后，我們發(fā)現(xiàn)28名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個(gè)月后，10名輕微患者癥狀全部消失，12名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動(dòng)較以前靈活；5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關(guān)節(jié)基本可自由活動(dòng)。
實(shí)驗(yàn)結(jié)論：木竭膠囊對(duì)治療骨質(zhì)增生療效顯著。
5、病癥分析
分析的目的：了解骨質(zhì)增生對(duì)病人有哪些危害。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)：骨關(guān)節(jié)疾病基本伴隨著骨刺的出現(xiàn)。骨刺壓迫關(guān)節(jié)周?chē)M織，如神經(jīng)、脊髓、肌腱、肌肉時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)節(jié)酸痛、關(guān)節(jié)活動(dòng)受限、肢體疼痛麻木、無(wú)力等癥狀。有些患者則表現(xiàn)為頭痛、頭昏、脖子發(fā)硬、跛行，嚴(yán)重者還可以引起癱瘓。骨關(guān)節(jié)疾病，是影響老年生活質(zhì)量的疑難雜癥之一。主要表現(xiàn)為骨質(zhì)增生癥、頸椎病群。骨質(zhì)增生癥，包括頸椎增生、腰椎增生、骨關(guān)節(jié)增生和足骨增生等。頸椎病則分為神經(jīng)根型頸椎病、椎動(dòng)脈型頸椎病、脊髓型頸椎病、交感神經(jīng)型頸椎病、混合型頸椎病五種。骨關(guān)節(jié)病的病癥主要表現(xiàn)為負(fù)重的關(guān)節(jié)（如頸椎、腰椎、膝關(guān)節(jié)、跟骨）疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利。關(guān)節(jié)疼痛可因風(fēng)寒、久立、遠(yuǎn)行、爬樓、上坡而誘發(fā)或加劇，休息后能緩解，但易復(fù)發(fā)。增生的骨刺壓迫血管神經(jīng)，可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。
分析結(jié)論：骨質(zhì)增生危害大，輕者關(guān)節(jié)疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利，重者可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。
6、病因分析
分析的目的：全面了解中西醫(yī)對(duì)骨質(zhì)增生病因的醫(yī)學(xué)研究成果，從中找到中西醫(yī)的結(jié)合點(diǎn)，為黑木耳多糖提取物的功能尋求中西醫(yī)證據(jù)。
傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為，隨著人體的自然衰老，骨頭和骨關(guān)節(jié)上可產(chǎn)生許多斑點(diǎn)般的物質(zhì)，它們?nèi)怯伤拦羌?xì)胞構(gòu)成的，醫(yī)學(xué)上稱(chēng)為“骨斑”。原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：現(xiàn)在相當(dāng)多的醫(yī)學(xué)研究表明，骨斑很有可能就是產(chǎn)生骨質(zhì)增生的溫床。我們分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞其實(shí)就是中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑”。
了解了中醫(yī)對(duì)骨關(guān)節(jié)病的病因解釋后，我們還需了解西醫(yī)對(duì)骨質(zhì)增生病因的解釋。為此，我們請(qǐng)教了兩位西醫(yī)骨科專(zhuān)家，他們告訴我們：西醫(yī)認(rèn)為骨質(zhì)增生病因比較復(fù)雜，是由骨骼退行性改變產(chǎn)生的，隨著骨關(guān)節(jié)的退行性變化，骨頭和骨關(guān)節(jié)上會(huì)產(chǎn)生一種叫“骨鈣化點(diǎn)”的物質(zhì)，它們會(huì)不斷分泌出一種鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)附著在骨骼上，就形成骨質(zhì)增生。
深入了解中西醫(yī)對(duì)骨關(guān)節(jié)病因的研究后，我們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑”現(xiàn)象有了全新的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考證，很多中醫(yī)專(zhuān)家認(rèn)為西醫(yī)所說(shuō)的“骨鈣化點(diǎn)”就是中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑”。由于年老體衰，骨細(xì)胞的免疫力開(kāi)始下降，骨關(guān)節(jié)屏障保護(hù)膜逐漸老化，骨關(guān)節(jié)的新陳代謝也發(fā)生障礙，致使代謝殘留物、軟骨破損等骨垃圾不能正常排出體外，它們滯留在骨關(guān)節(jié)周?chē)�。這些因素導(dǎo)致骨組織退化產(chǎn)生許多“斑點(diǎn)”，如同皮膚老化會(huì)產(chǎn)生老年斑一樣，這些“斑點(diǎn)”，它們依附在骨關(guān)節(jié)上，醫(yī)學(xué)上稱(chēng)為“骨鈣化點(diǎn)”。另外，由于骨關(guān)節(jié)負(fù)重、運(yùn)動(dòng)不當(dāng)，骨關(guān)節(jié)易產(chǎn)生血淤和血腫，在骨垃圾、血淤、炎癥等因素影響下，“骨鈣化點(diǎn)”源源不斷地分泌鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)依附在骨關(guān)節(jié)上就形成骨質(zhì)增生，俗稱(chēng)“骨刺”。
分析結(jié)論：“骨鈣化點(diǎn)”是骨質(zhì)增生的病根，西醫(yī)中的“骨鈣化點(diǎn)”就是中醫(yī)所說(shuō)的“骨斑”；黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞就是中醫(yī)上所說(shuō)的“骨斑”，也就是西醫(yī)所說(shuō)的“骨鈣化點(diǎn)”。
7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理分析
目的：分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品藥理特點(diǎn)，從而尋求木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，并將其放大。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)骨關(guān)節(jié)病主要由骨質(zhì)增生導(dǎo)致，而要根治骨質(zhì)增生，就需具備兩個(gè)基本條件：１、對(duì)異常的骨質(zhì)細(xì)胞產(chǎn)生抑制、分解雙項(xiàng)作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨鈣化點(diǎn)”。２、補(bǔ)充骨內(nèi)雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量（同時(shí)補(bǔ)充有機(jī)質(zhì)和無(wú)機(jī)質(zhì)），同時(shí)清除病理瘀積。
我們對(duì)幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理進(jìn)行了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)藥物在治療骨刺上存在很大的弊端：１、它們?nèi)纪Ａ粼谙谴躺�，而沒(méi)有親和與消除“骨鈣化點(diǎn)”的功效，所以骨刺消除后還會(huì)復(fù)發(fā)。２、它們都是單向補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，易造成骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)不良。
結(jié)論：要挖掘木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，就需要從“骨鈣化點(diǎn)”和雙項(xiàng)補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)兩處著手，從前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有這兩個(gè)功能。
8、藥理通俗化改造
目的：1、回避黑木耳多糖提取物給患者的低價(jià)值感，進(jìn)行名稱(chēng)轉(zhuǎn)換；2、提取出“體內(nèi)洗骨”獨(dú)特概念，利于傳播。
為此，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的醫(yī)學(xué)推理，我們以“形象、可感、通俗、淺顯”為指導(dǎo)原則，以黑木耳多糖提取物（堿性化合物）的藥理為主線(xiàn)，以其他藥物藥理為輔線(xiàn)，結(jié)合中西醫(yī)研究成果，完成了木竭膠囊藥理的通俗化改造。
一、“體內(nèi)洗骨”，消刺去根
木竭膠囊，根據(jù)最新骨病理論，利用世界上最先進(jìn)的臨界萃取技術(shù)，從木耳、桂枝、杜仲、鹿銜草、延胡索、牛膝、血竭、牡蠣等十幾種藥物成分中合成提取出一種堿性化合物，這種化合物對(duì)“骨鈣化點(diǎn)”有很強(qiáng)的親和性，就像磁鐵強(qiáng)烈吸引鐵釘一樣。它進(jìn)入人體血液循環(huán)，靶向給藥達(dá)到病灶區(qū)后，在骨刺周?chē)纬梢粚幽ぁＴ搲A性化合物首先將骨刺軟化，并按照從外到內(nèi)的順序，一層一層地溶解外圍的鈣化物質(zhì)“骨刺”；“骨刺”溶解完后，就開(kāi)始溶解骨刺的根“骨鈣化點(diǎn)”直到“骨鈣化點(diǎn)”被完全溶解。就像用超強(qiáng)洗衣粉來(lái)洗刷衣服上的污漬一樣，醫(yī)學(xué)家將這個(gè)過(guò)程形象的比喻為“體內(nèi)洗骨”，這些溶解后的物質(zhì)經(jīng)血液循環(huán)通過(guò)人體的腸胃系統(tǒng)和腎臟系統(tǒng)排出體外。這樣既消除了骨刺，又除掉了“骨鈣化點(diǎn)”--骨刺的根，從而徹底鏟除了因骨刺產(chǎn)生的疼痛、麻木等各種癥狀。
二、雙項(xiàng)補(bǔ)充、關(guān)節(jié)修復(fù)
骨刺消除后，關(guān)節(jié)中先前被骨刺所覆蓋的營(yíng)養(yǎng)通道得到恢復(fù)；骨細(xì)胞的通透性增強(qiáng)，細(xì)胞能從人體的組織液里得到更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。木竭膠囊主要以真菌黑木耳為君藥，內(nèi)含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有機(jī)物，同時(shí)含有鈣、磷、鐵等無(wú)機(jī)物。這些物質(zhì)能迅速吸收關(guān)節(jié)附近的炎癥，消除血腫、血淤；另外，它們可以雙向補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)含量，增加關(guān)節(jié)內(nèi)滑液的分泌，增加骨膠原蛋白的合成，提高骨關(guān)節(jié)的韌性等。比如，骨關(guān)節(jié)里髓核中的蛋白多糖的含量開(kāi)始增加，骨組織中的纖維環(huán)的韌性也變強(qiáng)，彈性也開(kāi)始恢復(fù)，骨頭中的鈣磷的含量也增加，骨組織變得更緊密，骨關(guān)節(jié)內(nèi)受損的細(xì)胞也逐漸恢復(fù)正常功能，關(guān)節(jié)的支撐、負(fù)重、運(yùn)動(dòng)功能也開(kāi)始恢復(fù)。
三、關(guān)節(jié)保養(yǎng)
木竭膠囊的配方從組成來(lái)看，主要藥物木耳具有補(bǔ)氣血的功能；川芎、血竭有活血行氣的功能；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈功能；牡蠣有滋陰潛陽(yáng)、軟堅(jiān)散結(jié)功效。骨關(guān)節(jié)修復(fù)后，這些藥物成分開(kāi)始促進(jìn)骨關(guān)節(jié)的新陳代謝，這樣，血液中含有更多的氧氣和活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，骨關(guān)節(jié)能從組織液中獲得維持其正常功能所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。同時(shí)，骨關(guān)節(jié)的排毒功能增強(qiáng)，使毒素不會(huì)積聚在關(guān)節(jié)內(nèi)。排毒功能正常后，骨細(xì)胞的免疫力也提高了。骨關(guān)節(jié)對(duì)外界環(huán)境的抵抗能力也增強(qiáng)了，如對(duì)風(fēng)、雨、濕侵襲的抵抗力增強(qiáng)，對(duì)外力的沖擊的緩沖能力更強(qiáng)了，骨關(guān)節(jié)因各種外因受損的機(jī)會(huì)也就降低了；另外木竭膠囊里的藥物成分在關(guān)節(jié)腔內(nèi)周重新形成新的保護(hù)膜，杜絕骨刺再生。
三、如何創(chuàng)意出一個(gè)極具誘惑力的利益訴求
1、患者的強(qiáng)需求分析
骨關(guān)節(jié)病對(duì)患者的危害很大，輕者疼痛，重者可導(dǎo)致癱瘓。因此，骨關(guān)節(jié)病的患者最需要的藥品是那些既能迅速消除疼痛，又能快速除掉病根的好藥。我們知道，骨關(guān)節(jié)病是一種頑癥，患者往往吃過(guò)不少的藥物，卻總是斷不了病根，病痛總是復(fù)發(fā)，病人對(duì)此非常痛苦，所以，我們認(rèn)為：“去痛斷根”的訴求能擊中患者心理。
2、利益點(diǎn)的提煉
項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)數(shù)次頭腦風(fēng)暴，以體現(xiàn)療效、患者心理感覺(jué)為原則，最后提煉出“干干凈凈消骨刺，快快樂(lè)樂(lè)除痛根”這個(gè)核心利益點(diǎn)。
這個(gè)核心利益點(diǎn)對(duì)患者有哪些利益誘惑呢？我們的分析是：“干干凈凈消骨刺”能完美體現(xiàn)出木竭膠囊的獨(dú)特療效，“干干凈凈”意味著木竭膠囊具有治療徹底、療效顯著、值得信賴(lài)的高品質(zhì)形象，“快快樂(lè)樂(lè)”既反映出患者病情天天好轉(zhuǎn)所帶來(lái)的好心情，因?yàn)槟窘吣z囊的藥物顆粒比傳統(tǒng)藥物顆粒小很多，能快速到達(dá)病灶消除骨刺，能迅速解除病人的痛苦；又能形象地體現(xiàn)病人康復(fù)后的喜悅；“消骨刺”訴求的是治標(biāo)過(guò)程；“除痛根”訴求的是治本過(guò)程，兩者的結(jié)合就是一個(gè)標(biāo)本兼治的過(guò)程，也是患者最關(guān)心的心理焦點(diǎn)。
3、利益點(diǎn)的細(xì)化
核心利益點(diǎn)找到后，我們還從各個(gè)方面對(duì)這個(gè)核心利益點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)化。從治療效果上，我們提出了“木竭治骨病，一盒去骨毒，二盒消骨刺，三盒除刺根，四盒養(yǎng)好骨�？焖佟⒑�(jiǎn)單、無(wú)痛苦”的利益承諾；從服用感覺(jué)上，我們提出了“一盒藥，痛減輕；二盒藥，好輕松；三盒藥，除痛根；四盒藥，開(kāi)懷笑”的承諾；從療程上，我們做出了“一般患者，一個(gè)療程就可治愈；病情嚴(yán)重的，兩到三個(gè)療程就可全治愈”的承諾。
四、如何找到一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐
支撐支撐包括機(jī)理的權(quán)威論證、專(zhuān)家權(quán)威的佐證、重量級(jí)證言、社會(huì)評(píng)價(jià)等。
1、如何尋求機(jī)理的權(quán)威論證
一般來(lái)說(shuō)，我們是從藥品評(píng)審環(huán)節(jié)的資料開(kāi)始入手。 木竭膠囊是國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，那它肯定有一些專(zhuān)家的評(píng)審意見(jiàn)或結(jié)論。為此，我們要客戶(hù)提供這方面的完整資料。在資料的整理和翻閱過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有七位醫(yī)學(xué)專(zhuān)家對(duì)木竭膠囊發(fā)表了評(píng)審意見(jiàn)，而且各位專(zhuān)家對(duì)其療效給予了很高的評(píng)價(jià)。于是，我們把這些評(píng)審意見(jiàn)抽取出來(lái)，進(jìn)行了必要的放大處理。
2、如何尋求專(zhuān)家權(quán)威的佐證
評(píng)審資料提取完后，我們開(kāi)始尋求醫(yī)學(xué)權(quán)威來(lái)佐證木竭膠囊的療效。我們向研發(fā)人邢鴻麟大夫打聽(tīng)，看他有沒(méi)有這方面的關(guān)系。在他的推薦下，我們找到了原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)，讓他作為第三方來(lái)談?wù)撃窘吣z囊的臨床貢獻(xiàn)。
3、如何尋求重量級(jí)證言
我們了解到我國(guó)著名表演藝術(shù)家謝芳老師患有嚴(yán)重的頸椎病、我國(guó)著名相聲演員李國(guó)盛老師患有多年的腳骨增生后，我們馬上給他們每人送去了四盒木竭膠囊。想不到，沒(méi)到一個(gè)月，兩位老師就覺(jué)得癥狀基本消失了，對(duì)木竭膠囊的療效大為贊嘆。我們趁機(jī)邀請(qǐng)他們對(duì)木竭膠囊就自身的感受做一個(gè)客觀(guān)的療效見(jiàn)證，兩位老師爽快答應(yīng)了。在我們的努力下，兩位老師做了很有感召力的證言。謝芳老師的證言是：“我患頸椎病很多年了。經(jīng)常頭疼、上肢發(fā)麻，就象被電打了一樣。晚上，翻來(lái)覆去根本睡不著，疼得我直咬牙，那罪，真不是人受的。做了很多次按摩、牽引，也服過(guò)不少的藥，沒(méi)什么效果。服用木竭膠囊后，不到半個(gè)月，神了，頭也不疼了，上肢也不發(fā)麻了，可以自由活動(dòng)了，昨天，我又去醫(yī)院拍了片，骨刺明顯好多了。木竭膠囊的藥效的的確確很不錯(cuò)，沒(méi)它，我還得天天受頸椎病的折磨和痛苦�！崩顕�(guó)盛老師的證言是：“ 醫(yī)生說(shuō)，頸椎增生是大病，頭暈頭痛是小事，說(shuō)不定，哪天變癱瘓。自從得了頸椎增生，我就沒(méi)了好日子。頭也不能扭，相聲也不能說(shuō)，真煩人。一年到頭，天天疼，一天也不得安寧。用了八盒木竭膠囊，頸椎病就沒(méi)了，我的快樂(lè)日子又來(lái)了。又可以說(shuō)相聲了。中老年朋友們，木竭是新藥，好藥等于好療效�！�
3、如何尋求社會(huì)評(píng)價(jià)
由央視著名主持人趙忠祥主持，在人民大會(huì)堂召開(kāi)了木竭膠囊新藥學(xué)術(shù)研討會(huì)。該次大會(huì)上，各權(quán)威醫(yī)學(xué)專(zhuān)家從醫(yī)學(xué)研究上對(duì)木竭膠囊的獨(dú)特療效做了客觀(guān)的論證、康復(fù)后的患者就服用木竭膠囊前后的病情變化做了詳細(xì)描述、趙忠祥還滿(mǎn)懷激情地朗讀了患者對(duì)木竭膠囊的感謝信。
我們建議客戶(hù)以“木竭膠囊走進(jìn)人民大會(huì)堂”為訴求點(diǎn)，在全國(guó)傳播推廣。
五、如何策劃一套有沖擊力的傳播表現(xiàn)
一個(gè)新藥品上市后能否成功，關(guān)鍵在于藥品療效可信度的建立。為了能讓患者在短時(shí)間內(nèi)信任木竭膠囊的療效，我們根據(jù)消費(fèi)心理設(shè)計(jì)了三個(gè)不同作用的整版廣告。
1、第一個(gè)整版：權(quán)威論證療效
我們將七位評(píng)審專(zhuān)家的評(píng)審意見(jiàn)抽取出來(lái)，進(jìn)行了必要的放大處理，并把它作成一個(gè)整版報(bào)紙廣告，以極其沖擊性的標(biāo)題“我國(guó)７位著名國(guó)家級(jí)中醫(yī)教授和骨科專(zhuān)家共同論證木竭膠囊的神奇療效”吸引患者的注意力，將醫(yī)學(xué)權(quán)威的形象成功轉(zhuǎn)嫁到木竭膠囊上，使患者對(duì)木竭膠囊的療效深信不疑�！�
2、第二個(gè)整版：放大藥品研發(fā)經(jīng)歷，強(qiáng)化品質(zhì)。
木竭膠囊雖然由邢鴻麟大夫所研發(fā)，但其前身卻是邢大夫的父親研制的民間丸劑。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的民間臨床驗(yàn)證，當(dāng)?shù)乩习傩掌毡檎J(rèn)為：此種丸劑對(duì)各種骨質(zhì)增生療效顯著。為了讓父親研制的丸劑具有更好療效，邢大夫決定利用最新的醫(yī)學(xué)理論和技術(shù)對(duì)丸劑配方進(jìn)行改進(jìn)。于是，在國(guó)內(nèi)，他與哈爾濱華雨藥業(yè)的骨科專(zhuān)家進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，國(guó)外，他找到前蘇聯(lián)骨科研究所的骨病權(quán)威雅可夫斯基，兩人共同研究了多年，通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩方面的積極配合，終于研究出效果卓越的“木竭膠囊”。
我們請(qǐng)邢大夫詳細(xì)介紹了木竭膠囊的來(lái)歷及其數(shù)十年的民間臨床驗(yàn)證效果后，我們又請(qǐng)?jiān)邶埥】茖W(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)對(duì)木竭膠囊做了客觀(guān)評(píng)價(jià)，并邀請(qǐng)前蘇聯(lián)骨科研究所的骨病權(quán)威雅可夫斯基做了一個(gè)佐證。三位權(quán)威專(zhuān)家對(duì)木竭膠囊的來(lái)歷、工藝、技術(shù)演變、藥材、藥理做了詳細(xì)的闡述，我們把其內(nèi)容整理成一個(gè)整版報(bào)紙廣告，以真實(shí)客觀(guān)的事實(shí)讓患者認(rèn)可了木竭膠囊的高品質(zhì)形象。
為了增強(qiáng)這版廣告的威力，我們故意將其設(shè)計(jì)成黨報(bào)的版式，雖然版式給人沉悶、呆板的形象，但是反而給患者以安全感。
3、第三個(gè)整版：重量級(jí)明星證言，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度
我們將謝芳老師、李國(guó)盛老師的證言和木竭膠囊的藥理、其他典型患者的證言做了一個(gè)整版廣告，以重量級(jí)的明星證言，拉近了木竭膠囊與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了木竭膠囊的美譽(yù)度。
七、如何設(shè)計(jì)一個(gè)令人信服的營(yíng)銷(xiāo)模式
營(yíng)銷(xiāo)模式是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種安全、放心的交易方式。根據(jù)這條指導(dǎo)原則，我們決定建立“全國(guó)骨關(guān)節(jié)病康復(fù)指導(dǎo)中心”這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。為了能給消費(fèi)者產(chǎn)生安全、放心的信任感，我們建議客戶(hù)疏通各方關(guān)系找到了中國(guó)老年醫(yī)學(xué)會(huì)，在中國(guó)老年醫(yī)學(xué)會(huì)的批準(zhǔn)和協(xié)助下，木竭膠囊設(shè)立了全國(guó)骨關(guān)節(jié)康復(fù)指導(dǎo)中心，還在全國(guó)各地開(kāi)始設(shè)立分站。
有了中國(guó)老年學(xué)會(huì)的支持，全國(guó)骨關(guān)節(jié)康復(fù)指導(dǎo)中心就有了權(quán)威形象，就能贏(yíng)得消費(fèi)者的信任。
作者為北京哲宇點(diǎn)金營(yíng)銷(xiāo)策劃研究院高級(jí)策劃師、北京哲宇點(diǎn)全企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，聯(lián)系電話(huà)：013810664048，電子郵件：Lin01@163.com